L’aumento esponenziale dell’e-commerce e dei servizi digitali negli ultimi anni – un mercato che ha sfiorato i 35 miliardi nel 2021 – e l’incremento della concorrenza aziendale online hanno stimolato il ricorso a tecniche di marketing sempre più strutturate che, forti di strumenti promozionali dedicati, si basano sul mantenimento della clientela e dell’utenza di Internet, ma anche sull’attrazione di nuovi acquirenti e fruitori.
Che cos’è il funnel marketing
Il funnel marketing è un complesso di tecniche di mercato che sempre più aziende utilizzano proprio per raggiungere gli obiettivi sopra esposti:incuriosire e fidelizzare. Il funnel marketing si struttura come un percorso, composto di sei fasi che vanno dalla consapevolezza dell’esistenza di un prodotto o di un servizio e arrivano alla loyalty, ovvero alla lealtà e alla piena fiducia verso l’azienda, determinata dalla decisione di acquisto finale. Si tratta dunque di un cammino progressivo “a imbuto” – dall’inglese funnel, alle cui fasi cui corrispondono delle azioni di marketing mirate ai vari obiettivi, che ora saranno sviluppati nel dettaglio, insieme ad alcuni esempi.
Le fasi e le tecniche del funnel marketing
1- Consapevolezza
La consapevolezza è il punto di partenza del percorso verso la concretizzazione dell’acquisto, in quanto individua le esigenze dell’utente e lo mette a conoscenza della presenza di un determinato bene o servizio.
I dati sul target potenziale possono essere ottenuti dai canali social, da Google Analytics, ovvero lo strumento di Google per il tracciamento delle ricerche, ma anche da report di settore specializzati in trend.
Il secondo fondamentale passo in questa fase è la pubblicità, che si può tradurre, praticamente, in eventi, campagne virali, webinar. La scelta strategica è soggetta a diverse variabili, ed è imprescindibile dalle caratteristiche del prodotto o servizio. Ad esempio, un evento di lancio online può essere efficace nella proposta di prodotti hi-tech o innovativi, come un tablet o uno smartphone (Samsung di recente ha presentato la serie dei Galaxy S22 addirittura nel metaverso), mentre una campagna virale può applicarsi a prodotti più amati dai giovani, come un videogame di successo, ma anche a prodotti di uso comune, in toni volutamente provocatori (tutti si ricorderanno “l’asteroide” dello spot della merendina del brand Motta ideato dalla web agency Saatchi e Saatchi). Diversamente, un webinar può essere utile a presentare un prodotto che si presta ad essere oggetto di riflessioni e domande, come ad esempio un libro o una raccolta di poesie, ma anche per dare dimostrazione di determinate funzionalità: è il caso della cosmetica e del make-up.
2- Interesse
Il momento dell’interesse è una sorta di evoluzione della fase di consapevolezza, ma più mirata: a questo punto del processo l’utente o il cliente sono già stati individuati e vanno stimolati attraverso alcune operazioni.
Tra le tattiche di marketing più comuni rientra, ad esempio, il direct mailing, ovvero una e-mail diretta che ricorda all’utente l’esistenza di un certo prodotto.
In questa delicata fase è meglio evitare il ricorso a strumenti che possano tradursi in un’impressione negativa o in un’invasione di campo – come un pop-up, ed è preferibile puntare sulle campagne a pagamento all’interno dei social network, come ad esempio le pagine sponsorizzate di Facebook. In questo step le aziende con un sito web ben strutturato fanno uso anche dei cookie di profilazione, che alla luce delle ultime sentenze del Garante della Privacy, possono essere applicati soltanto previo consenso informato. Basta rifletterci un attimo. Quante volte si è effettuata una ricerca sul web, per poi aprire il proprio profilo social e ritrovare in bacheca la pubblicità dell’oggetto e del servizio desiderato, magari in offerta?
3- Considerazione
Si tratta di un passaggio cruciale nel funnel marketing, in quanto l’intenzione all’acquisto di un certo bene o servizio è già maturata, ma l’utente si trova di fronte a numerose opzioni di scelta e comincia a confrontare prezzi e leggere recensioni. L’azienda deve dunque fronteggiare una nutrita concorrenza, puntando su formule promozionali che non richiedano un impegno economico dell’utente, ma che gli consentano di provare il prodotto o il servizio gratuitamente, prima di decidere.
Nel comparto retail, dai generi alimentari all’igiene, è piuttosto diffuso il sampling, ovvero la distribuzione di campioni omaggio, sia tramite singoli siti che su piattaforme di vendita come Amazon. La prova gratuita è molto usata anche per i servizi: è il caso, ad esempio, della prima lezione gratis se si vuole aderire a un corso di lingue online, di un bonus per casino senza deposito utilizzabile per provare i giochi di un operatore legale senza aprire un conto, oppure, sempre nel mondo entertainment, di un videogame in versione demo o in prova gratuita a tempo, in occasione del debutto. A volte la prova è più strutturata e duratura, come nel caso delle piattaforme di contenuti streaming, sia video che audio: lanciato da Netflix, sono ora molte le aziende che offrono questo servizio, da Apple + a Youtube Premium, da Infinity + a Amazon Prime.
4 – Intento
Nella fase dell’intento il consumatore o utente viene definito “caldo” in gergo, poiché ha effettuato azioni specifiche – come l’iscrizione a un servizio di prova, la compilazione di un form oppure l’attivazione di una newsletter – le quali segnalano un interesse reale verso l’azienda. Per riuscire a convertire la clientela, a questo punto, le tecniche di marketing che si possono utilizzare, oltre alle e-mail personalizzate, variano a seconda che si parli di una merce o di un servizio. Nel caso del retail si può optare per le spese di spedizione gratuite, oppure per un pacchetto promo con una selezione di prodotti ad-hoc per il cliente, che siano, ad esempio cosmetici, prodotti di cancelleria o da ufficio, generi alimentari bio e molto altro. Un’operazione simile può riguardare anche i servizi più disparati, e specialmente quelli di telefonia e intrattenimento: ne sono esempi evidentii pacchetti e i piani tariffari “pensati per te” proposti dai maggiori operatori presenti sul mercato, che talvolta individuano esigenze specifiche di un nucleo familiare e le traducono in offerta (come nel caso della combo per tv “cinema+sport”).
5- Lealtà
Questa fase contraddistingue un momento in cui il processo di acquisto è stato compiuto. La lealtà si configura dunque come il mantenimento della clientela attraverso alcune strategie di fidelizzazione, importanti soprattutto nel web, visti i numeri in crescita del commercio elettronico e, di riflesso, dei competitors.
Alcuni esempi di tecniche da utilizzare sono i programmi di premio consistenti nell’accumulo di punti per ottenere sconti oppure prodotti gratis da scegliere all’interno di un catalogo, così come le agevolazioni economiche sulle forniture di servizi essenziali, da quelli di luce e gas fino al carburante. Nella fase in cui si cerca di trattenere il cliente è bene investire sull’e-mail marketing ma anche su piccoli omaggi o coupon di sconto sul futuro acquisto, così come su contenuti esclusivi a prezzo vantaggioso, magari in partnership con altre aziende, puntando sulla classica formula “in esclusiva per te”.
6- Advocacy: il sostegno
Il sostegno è la fase in cui il cliente o utente è ormai pienamente solidale all’azienda prescelta, diventandone addirittura un testimonial. A questo punto l’interazione personale diviene fondamentale e si traduce in una comunicazione: qui possono essere molto utili i social network, con la condivisione del feedback pubblicato dall’acquirente all’interno della pagina ufficiale del brand, ad esempio la foto di una cliente in posa con un nuovo capo d’abbigliamento, oppure la recensione di un libro o di un film, anche su un blog personale.
A questo punto, come si è detto, l’utente diventa un supporter, e può presentare anche nuovi acquirenti all’azienda, ottenendo a sua volta dei vantaggi.
